Gerenciamento de crise na pandemia auxiliou médias empresas a manter faturamento

Um levantamento recente feito pelo Centro de Estudos de Médias Empresas da Fundação Dom Cabral (FDC Médias Empresas) em parceria com a Atlas revelou que apesar da queda das receitas no ano passado, a lucratividade desses empreendimentos cresceu.

De acordo com os dados recolhidos no estudo, estima-se que a receita líquida das 97 empresas pesquisadas caiu em média 4,42% entre 2019-2020. Ainda assim, mantiveram o sustento ou conseguiram aumentar as margens de lucratividade. Além disso, todos os setores apresentaram crescimento de margens bruta, Ebitda (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) e líquida.

Gerenciar o período de crise foi fundamental para que parte das empresas não sofressem maiores danos com os impactos da pandemia de Covid-19. Medidas como possuir um plano emergencial, recolher recursos em instituições financeiras ou investir em capital humano para manter o funcionamento, foram adotadas em todo o país, o que pode ter amenizado os efeitos.

Gabriel Lira, co-fundador da agência Gruv, de Marketing, Comunicação e Design, em Brasília, é um dos líderes que mantiveram todo o quadro de funcionários durante o período pandêmico, apesar do cenário de incertezas.

Apesar do levantamento e de relatos como o de Lira, esse não é o cenário para a maioria das empresas. De acordo com informações divulgadas pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), aproximadamente 600 mil empresas encerraram suas atividades no intervalo de dois anos.

Entre abril e junho de 2019, o país contava com 4,369 milhões de empresas - o maior número registrado para o segundo trimestre na série histórica, desde 2012.

Devido aos impactos causados pela pandemia, a quantidade enfrentou um declínio em 2020, quando alcançou 3,788 milhões no segundo trimestre de 2021.

Para as pequenas e médias empresas que seguem atuando, o desafio ainda não está perto de terminar. Apesar do ritmo de vacinação e diminuição de restrições importantes para inibir o contágio do vírus e suas novas variantes, ainda existe a necessidade de se adaptar ao “novo normal”, bastante mencionado nos últimos meses. O gerenciamento nesse período segue fundamental para que as marcas se mantenham.

Ainda de acordo com Lira, na maioria de suas empresas foram implantadas novas ferramentas e métodos de trabalho, que provavelmente vão continuar nos próximos anos. Uma delas é a adoção definitiva de trabalho híbrido, no qual parte da rotina é feita em casa, enquanto a outra, em escritórios.

Essa não é a primeira vez que Lira enfrenta uma situação crítica e consegue driblar o cenário. Entre 2014 e 2015, durante a crise financeira que atingiu o Brasil após um boom econômico, o então sócio-proprietário da marca de tênis Muv, precisou de estratégias para manter a empresa funcionando após a demanda cair.

A Muv na ocasião comercializava sapatos e acessórios, e mesmo durante a crise, despertou a curiosidade de outras marcas para o trabalho de comunicação online, design e estratégias de marketing que eram realizados por ali.

“A Gruv nasceu dessa necessidade, aliás. Nosso modelo de trabalho sempre foi desafiar o normal, e isso começou lá atrás, antes mesmo da agência. A Muv chamava muito a atenção, as pessoas acreditavam que era uma marca estrangeira, pois antes da recessão, até personalidades da TV usaram nossas peças, como a Tatá Werneck. A partir daí entendemos que além de vendedores, éramos bons também em comunicação, design e desenvolvimento de marcas, o que sempre foi minha paixão. Então fizemos da necessidade, uma criação”.

O que é gerenciamento de crise?

O termo “crise” pode ser usado para definir uma ameaça considerável para as operações, como ocorreu durante o isolamento social, principalmente para ramos como prestação de serviços e entretenimento. A crise pode gerar consequências negativas e irreversíveis se não forem cuidadas de maneira adequada pela empresa. Uma crise tem potencial para desencadear três ameaças relacionadas:

• Segurança pública;
• Perda financeira;
• Perda de reputação.

Existe um plano de gerenciamento de crise (Crisis Managament Plan – CMP) utilizado globalmente. Este é um documento que apresenta processos que uma empresa ou instituição usará para responder a uma situação que impactaria negativamente sua reputação, lucratividade, ou capacidade de operação. Os CMPs geralmente são utilizados por equipes específicas de continuidade de negócios, gerenciamento de emergências e avaliação de danos.

Uma situação crítica, como vem sendo a pandemia, necessariamente exige que diversas decisões sejam tomadas rapidamente para inibir que maiores danos sejam causados à organização e seu público. Crises potenciais podem ser definidas como:

• Desastres naturais (furacões, terremotos, maremotos e vulcões);
• Eventos climáticos graves (inundações, tempestades, nevascas e secas);
• Riscos biológicos (doenças transmitidas por alimentos e pandemias);
• Acidentes causados por influência humana (incêndios, explosões, desmoronamentos de estruturas e derramamentos de materiais perigosos);
• Eventos intencionais causados por humanos (assaltos, violência);
• Questões tecnológicas (interrupções e ataques cibernéticos).

O que incluir no plano de gerenciamento de crise

Para elaborar um CMP eficiente, a empresa deve seguir algumas etapas de preparação, desenvolvimento de processos, testes e treinamentos:

• Identificar quais membros da equipe serão responsáveis pelo gerenciamento de crise.
• Documentar quais critérios serão usados para apontar se uma crise ocorreu.
• Estabelecer monitoramento para detectar sinais de alerta de qualquer possível situação crítica.
• Especificar quem será o porta-voz em caso de uma crise.
• Fornecer uma lista dos principais contatos de emergência.
• Documentar quem precisará ser notificado e como essa notificação deve ser realizada.
• Identificar um processo para avaliar o incidente, sua gravidade e como isso afetará o estabelecimento e os colaboradores. Identificar procedimentos para responder à situação crítica e definir locais de segurança para onde os funcionários podem se deslocar no caso de emergências.
• Desenvolver uma estratégia para resposta em mídias sociais.
• Fornecer um processo para testar a eficácia do plano e atualizá-lo regularmente.